運(yùn)用自控媒介開展組織傳播，是公關(guān)人員搞好內(nèi)部公眾關(guān)系、提高組織的凝聚力、調(diào)動(dòng)全體員工工作積極性的重要手段，也是擴(kuò)大組織社會(huì)影響、提高知名度和美譽(yù)度的重要方法。 運(yùn)用自控媒介主要包括主辦內(nèi)部刊物、制作視聽材料和制作宣傳材料等。 一、主辦內(nèi)部刊物內(nèi)部刊物主要指組織自控的各種媒介工具，如內(nèi)部報(bào)刊、雜志、宣傳畫冊(cè)、墻報(bào)、電子出版物、BBS等。內(nèi)部刊物由組織自行編輯、制作、發(fā)行或發(fā)布，往往是針對(duì)特定公眾編寫，內(nèi)容針對(duì)性強(qiáng)，主題突出，讀者穩(wěn)定，宣傳效益好。（一）內(nèi)部刊物的種類內(nèi)部刊物可以分成對(duì)內(nèi)刊物、對(duì)外刊物和混合型刊物三種。1．對(duì)內(nèi)刊物對(duì)內(nèi)刊物只對(duì)本組織員工和管理人員發(fā)行，其主要內(nèi)容和目的是：介紹組織的經(jīng)營(yíng)狀況和管理政策，促進(jìn)內(nèi)部溝通，防止和消除誤會(huì)；介紹組織內(nèi)部的先進(jìn)人物，提倡良好風(fēng)尚，激勵(lì)員工學(xué)習(xí)；介紹組織發(fā)展的遠(yuǎn)景規(guī)劃，鼓舞人心，增強(qiáng)組織的凝聚力。2．對(duì)外刊物對(duì)外刊物主要對(duì)政府官員、輿論領(lǐng)袖、顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等外部公眾發(fā)行，其主要內(nèi)容和目的是：通過(guò)宣傳組織的經(jīng)營(yíng)宗旨、管理理念，爭(zhēng)取外部公眾的理解和支持，在社會(huì)上樹立組織的良好形象。3．混合型刊物混合型刊物的受眾則既包括組織的內(nèi)部公眾也包括外部公眾。出版內(nèi)部刊物是一件技術(shù)性很強(qiáng)的工作，要求公關(guān)人員熟悉刊物的編輯、印刷、發(fā)行等一系列出版工作程序，并做好經(jīng)費(fèi)預(yù)算。（二）運(yùn)用內(nèi)部刊物的技巧采用內(nèi)部刊物進(jìn)行組織內(nèi)部溝通時(shí)，需要掌握以下五種技巧：1．突出組織文化內(nèi)部刊物一定要傳播組織文化，倡導(dǎo)卓越的組織精神。因此，內(nèi)部刊物的辦刊方針需要緊緊圍繞著組織文化建設(shè)的主線，利用豐富的內(nèi)容、活潑的方式來(lái)潛移默化地影響每個(gè)員工，從而為組織文化建設(shè)貢獻(xiàn)一份力量。2．構(gòu)筑組織精神家園內(nèi)部刊物應(yīng)該是組織員工的心靈家園。內(nèi)部刊物要深切地關(guān)懷員工的精神需求，營(yíng)造出濃濃的家庭氛圍，讓員工在這里盡情地釋放自己的喜怒哀樂(lè)。3．掌握熱點(diǎn)問(wèn)題內(nèi)部刊物應(yīng)掌握員工關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。內(nèi)部刊物要抓住熱點(diǎn)問(wèn)題，告訴員工是什么、為什么以及如何應(yīng)對(duì)。4．激發(fā)員工斗志激發(fā)員工斗志是內(nèi)部刊物的一個(gè)重要功能。內(nèi)部刊物要及時(shí)通報(bào)組織的成果及遠(yuǎn)景，啟發(fā)員工對(duì)組織現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)，激發(fā)員工必勝的斗志，鼓勵(lì)員工為組織目標(biāo)奮斗。5．建設(shè)學(xué)習(xí)型組織內(nèi)部刊物應(yīng)成為組織內(nèi)部知識(shí)傳播的一個(gè)重要途徑。內(nèi)部刊物應(yīng)通過(guò)促進(jìn)知識(shí)的傳播與利用，為建設(shè)學(xué)習(xí)型組織作出貢獻(xiàn)。二、制作視聽材料在公關(guān)傳播中，視聽材料也是經(jīng)常使用的自控媒介，具體形式包括：閉路電視、有線廣播、電影、錄像帶、錄音帶、幻燈、燈箱圖像等等。制作視聽材料有一定的難度，有時(shí)需要聘請(qǐng)專業(yè)人士來(lái)制作。但公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)具備一些初步的制作能力，把組織內(nèi)部的周年紀(jì)念、奠基典禮、竣工儀式、展銷會(huì)、公關(guān)活動(dòng)等等場(chǎng)面拍攝下來(lái)，向組織內(nèi)外的公眾播放，達(dá)到促進(jìn)溝通的效果。同時(shí)，這也是極為珍貴的歷史資料，可以成為日后其它公關(guān)活動(dòng)的素材。公關(guān)工作中，制作視聽材料主要有兩部分內(nèi)容，一是圖像和聲音材料的制作和處理，二是為圖像材料寫作解說(shuō)詞并錄音。（一）制作圖像材料幻燈、電影、錄像帶、光盤等圖像材料的制作，首先是選擇和攝取各種圖像。此外，制作有效的圖像宣傳材料，還要講究精湛的攝像、攝影技術(shù)。（二）圖像文字解說(shuō)的制作成功的圖像宣傳材料，除了圖像的選擇、攝取，還必須配有生動(dòng)、簡(jiǎn)練的文字解說(shuō)。文字解說(shuō)不能作為圖像的直白描述，而應(yīng)是圖像的必要補(bǔ)充。它主要是對(duì)相關(guān)圖像的背景材料的介紹和畫外隱含內(nèi)容的解釋，以幫助公眾更準(zhǔn)確地解讀信息，所以，圖像的文字解說(shuō)材料應(yīng)該更為充實(shí)、豐富。另外，完美的圖像宣傳材料，也要注意文字解說(shuō)材料的朗誦和配音制作，還要選取必要音樂(lè)以烘托氣氛，增強(qiáng)感染效果。（三）錄音材料錄音材料的宣傳效果有優(yōu)點(diǎn)，也有缺點(diǎn)。相對(duì)于文字材料，它的受眾范圍要廣，不識(shí)字或識(shí)字不多的人群也可以接受；它比文字材料攜帶的信息更豐富。一般溝通理論認(rèn)為，人際溝通中，語(yǔ)言符號(hào)所包含的信息有限，大部分信息要靠副語(yǔ)言，如聲音、語(yǔ)調(diào)、表情、身體動(dòng)作等來(lái)表達(dá)。同時(shí)，信息接受者接受聲音信號(hào)比接受文字信號(hào)更方便，所以，利用錄音材料做公關(guān)宣傳也越來(lái)越普遍。制作有效錄音材料，文字稿件的寫作是第一步。要根據(jù)具體宣傳目標(biāo)、主題、受眾情況來(lái)選擇體裁。如果是某項(xiàng)活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)錄音，也要注意根據(jù)宣傳主題對(duì)材料做取舍。其次，要做好文字材料的朗誦和錄音工作。三、制作宣傳材料在公關(guān)傳播中，宣傳材料是使用得最多的組織自控媒介工具之一。宣傳材料可以是一本小冊(cè)子，也可以是一張宣傳彩頁(yè)，還可以是一副招貼畫，方式多種多樣，公關(guān)部門可以靈活運(yùn)用。（一）制作宣傳材料的技巧1．明確用途制作宣傳材料首先要明確用途。宣傳材料的主要用途有三個(gè)方面：說(shuō)服公眾、向公眾提供信息、教育公眾。不同用途的宣傳材料有不同的表現(xiàn)形式，不同的宣傳材料用于不同的場(chǎng)合。2．確定主題宣傳材料的主題必須清楚。不要企圖在一個(gè)宣傳材料里夾雜許多主題，這樣受眾就會(huì)困惑，從而不能達(dá)到宣傳材料最初的目的。3．內(nèi)容準(zhǔn)確持久宣傳材料的內(nèi)容要準(zhǔn)確真實(shí)，能夠持久地影響受眾。因?yàn)樾麄鞑牧弦话闶轻槍?duì)較小的特定群體，他們對(duì)組織的宣傳材料的真實(shí)性要求較高。如果宣傳材料的真實(shí)性有問(wèn)題，他們就會(huì)對(duì)組織不信任，宣傳材料反而起到了相反的作用。4．表現(xiàn)形式美觀大方宣傳材料一般要求美觀大方，以吸引受眾的閱讀興趣。制作宣傳材料要選擇合適的格式和紙張、巧妙地使用各種字體、明智地使用空白區(qū)域、創(chuàng)造性地運(yùn)用色彩組合。5．正確選擇傳送渠道宣傳材料可以通過(guò)贈(zèng)送、自取、郵寄等方式傳送。不同的宣傳材料，傳送渠道也會(huì)不同。（二）宣傳材料的寫作當(dāng)社會(huì)組織與公眾交往時(shí)，如有一份精心制作的宣傳材料贈(zèng)送給對(duì)方，既可以節(jié)省自我介紹的時(shí)間，也可以使對(duì)方比較完整、準(zhǔn)確地掌握組織的基本信息。以一本比較正規(guī)的大型宣傳畫冊(cè)為例，它一般應(yīng)包括如下內(nèi)容：1．組織領(lǐng)導(dǎo)人致詞組織領(lǐng)導(dǎo)人致詞一般安排在整本宣傳材料的首頁(yè)，以便增加宣傳材料的權(quán)威性。領(lǐng)導(dǎo)人形象是構(gòu)成組織形象的一個(gè)重要組成部分，宣傳材料上的致詞也是宣傳組織領(lǐng)導(dǎo)人并樹立其形象的一個(gè)重要機(jī)會(huì)，因此，公關(guān)人員要與組織領(lǐng)導(dǎo)反復(fù)斟酌，盡量寫出領(lǐng)導(dǎo)人的風(fēng)采。致詞文字不宜過(guò)長(zhǎng)，以二三百字為宜，應(yīng)力求平和真誠(chéng)、親切感人，同時(shí)配以照片，使領(lǐng)導(dǎo)人的形象立體化。2．組織的歷史和概況這是組織宣傳材料的主體部分，以介紹組織自身的各種情況為主，重點(diǎn)是組織的宗旨、方針、政策、目標(biāo)、愿景等等，應(yīng)當(dāng)盡量做到內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要，信息量大。其作用是簡(jiǎn)要地回顧組織發(fā)展的歷史，增加公眾對(duì)組織的信賴感；客觀地介紹組織所取得的成就，樹立組織在公眾心目中的形象。這部分內(nèi)容應(yīng)配上醒目的圖表和照片以增強(qiáng)說(shuō)服力，使歷史敘述顯得更加鮮活，使成果展示顯得更加生動(dòng)。3．特色產(chǎn)品和特色服務(wù)組織的宣傳材料對(duì)本組織在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，或引以為自豪的特色服務(wù)，應(yīng)重點(diǎn)加以說(shuō)明，以便引起公眾的注意和興趣。4．圖片的選登組織的宣傳材料必須設(shè)計(jì)得圖文并茂，生動(dòng)活潑。選登的圖片要適應(yīng)公眾的心理需求和審美情趣，以達(dá)到良好的宣傳效果。5．公眾與組織的聯(lián)絡(luò)方法在宣傳材料的末尾，一定要附上組織的地址、郵編、電話號(hào)碼、傳真、網(wǎng)址、聯(lián)絡(luò)人員等等，以方便公眾與組織的聯(lián)絡(luò)。