圖形、文案、色彩是構(gòu)成平面廣告的三大要素。這些要素在廣告中擔(dān)當(dāng)著不同的使命。 圖形要素有插畫(huà)、注冊(cè)商標(biāo)、畫(huà)面輪廓線元素，文案要素有標(biāo)題、廣告語(yǔ)、正文、附文元素，色彩要素有色相、明度、純度諸元素。圖形傳達(dá) 圖形是平面廣告主要的構(gòu)成要素，它能夠形象地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意。插畫(huà)可以是黑白畫(huà)、噴繪插畫(huà)、繪畫(huà)插畫(huà)、攝影作品等，表現(xiàn)形式有寫(xiě)實(shí)、象征、漫畫(huà)、卡通、裝飾、構(gòu)成等手法。 插畫(huà)是用視覺(jué)藝術(shù)語(yǔ)言來(lái)傳播信息，它具有形象化、具體化、直接化的特性，是一種世界性的語(yǔ)言，人人都可以看明白。插畫(huà)的設(shè)計(jì)是在整體廣告策略的指導(dǎo)下進(jìn)行，表現(xiàn)的內(nèi)容要緊緊圍繞廣告主題，突出商品信息的個(gè)性，設(shè)計(jì)創(chuàng)作新穎的、有訴求力的圖形語(yǔ)言。“奇”、“異”、“怪”的圖形并非是設(shè)計(jì)師追求的目標(biāo)，通俗易懂、簡(jiǎn)潔明快的圖形語(yǔ)言，才是達(dá)到強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的必要條件，以便于公眾對(duì)廣告主題的認(rèn)識(shí)、理解與記憶。 商標(biāo)是平面廣告的眼睛，構(gòu)成版面的重要元素，它是塑造商品、企業(yè)形象最有效的、最可靠的象征，是公眾借以識(shí)別商品的符號(hào)，也是商品質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)的保證。它具有指導(dǎo)公眾購(gòu)買(mǎi)、開(kāi)拓市場(chǎng)、鞏固市場(chǎng)的作用。 單純，簡(jiǎn)潔有個(gè)性特征的商標(biāo)造型，視覺(jué)效果強(qiáng)烈，能在瞬間給公眾留下深刻的印象。 輪廓線是指在平面廣告版面邊緣線框，它的作用是使廣告版面有一個(gè)單獨(dú)的空間，以控制公眾的視野范圍，借用輪廓線來(lái)誘導(dǎo)公眾的視線移至廣告主題，同時(shí)避免其它信息的視覺(jué)干擾。輪廓線的應(yīng)用，能增加廣告版面的美感，系列廣告采用同一的“個(gè)性化”輪廓線，可以加強(qiáng)廣告版面的重復(fù)印象。輪廓線可用直線、曲線、斜線、圖案邊飾紋樣等形式。輪廓線的選擇要根據(jù)整體廣告策略來(lái)確定使用形式，不要搞得太奇特，喧賓奪主將會(huì)影響廣告版面中的圖形與文案。 標(biāo)題形式有①記事式，如實(shí)地將廣告正文的要點(diǎn)加以說(shuō)明；②新聞式，以發(fā)布新聞的形式向公眾提供信息，強(qiáng)調(diào)新聞特點(diǎn)；③疑問(wèn)式，提出：為什么?”、“怎么辦?”之類問(wèn)題，以引起消費(fèi)者的思考與共鳴；④贊揚(yáng)式，夸耀商品的長(zhǎng)處，但不能失實(shí)；⑤比較式，新、老產(chǎn)品對(duì)比，以證明新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)之處；⑥懸念式，設(shè)有懸念，使人產(chǎn)生驚奇，引起公眾的注意⑦引導(dǎo)式，誠(chéng)懇地為消費(fèi)者出點(diǎn)子，提建議，以得到消費(fèi)者的信任；⑧承諾式，以坦誠(chéng)的語(yǔ)言告訴公眾，該商品能給他們帶來(lái)什么好處；⑨重復(fù)式，重復(fù)的標(biāo)題可以刺激消費(fèi)者的記憶，達(dá)到增強(qiáng)記憶的目的；⑩間接式，運(yùn)用間接語(yǔ)言回避消費(fèi)者的秘密與隱私；九訴求式，用勸勉、希望、呼吁的口氣，催促人們采取行動(dòng)；(12)荒誕式，荒誕是不實(shí)在的，不合情理的，運(yùn)用得當(dāng)，荒誕也會(huì)給人以真實(shí)可信的影響，一看就明白廣告內(nèi)容。 正文即為廣告要傳播的商品說(shuō)明文，它詳細(xì)地?cái)⑹錾唐穬?nèi)容，有說(shuō)明、解答、鼓動(dòng)、號(hào)召的作用。正文內(nèi)容撰寫(xiě)要采用平易的日常語(yǔ)言，簡(jiǎn)單易懂，表達(dá)生動(dòng)、貼切、形象、扣人心弦，使公眾感到平易近人，心悅誠(chéng)服地信任商品，以達(dá)到傳播信息的目的。正文編排時(shí)集中為宜，它一般置于版面的下方，也可以置于左方或右方位置。 廣告語(yǔ)，也稱標(biāo)語(yǔ)，它是在整體廣告策略中某個(gè)階段內(nèi)反復(fù)使用的，用以體現(xiàn)企業(yè)精神或宣傳商品特征，吸引公眾注意的專用宣傳語(yǔ)句，能給人留下深刻印象。廣告語(yǔ)的文字必須易讀好記，押韻順口，富于情感。編排時(shí)可放置版面的任何位置，但要位居廣告標(biāo)題之后，不能本末倒置。 附文是指廣告主的公司名、地位、郵編、電話、電報(bào)、傳真號(hào)碼。方便公眾與廣告主取得聯(lián)系，購(gòu)買(mǎi)商品。它一般置于版面的下方或次要的位置。 色彩在廣告中的運(yùn)用，設(shè)計(jì)師要表現(xiàn)出廣告的主題和創(chuàng)意，充分展現(xiàn)色彩的魅力。首先必須認(rèn)真分析研究色彩的各種因素，由于生活經(jīng)歷、年齡、文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、生理反應(yīng)有所區(qū)別，人們有一定的主觀性，同時(shí)對(duì)顏色的象征性、情感性的表現(xiàn)，人們有著許多共同的感受。在色彩配置和色彩組調(diào)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師要把握好色彩的冷暖對(duì)比、明暗對(duì)比、純度對(duì)比、面積對(duì)比、混合調(diào)合、面積調(diào)合、明度調(diào)合、色相調(diào)合、傾向調(diào)合等等，色彩組調(diào)要保持畫(huà)面的均衡、呼應(yīng)和色彩的條理性，廣告畫(huà)面有明確的主色調(diào)，要處理好圖形色和地色的關(guān)系。 設(shè)計(jì)師要明確色彩定位。廣告定位在突出商標(biāo)時(shí)，要考慮企業(yè)的個(gè)性特征和企業(yè)的形象色，通過(guò)色彩定位來(lái)強(qiáng)化公眾對(duì)它的辨認(rèn)；廣告定位在突出商品時(shí)，就要強(qiáng)調(diào)商品的形象色。 色彩傳達(dá)的目的在于充分表現(xiàn)商品、企業(yè)的個(gè)性特征和功能，以適合商品消費(fèi)市場(chǎng)的審美流，利用色彩設(shè)計(jì)的創(chuàng)意造成一種更集中、更強(qiáng)烈、更單純的形象，加深公眾對(duì)廣告信息的認(rèn)知程度，達(dá)到信息傳播的目的。