所形成不可替代的市場就是利基市場、傳播形式都無所創(chuàng)新，引發(fā)一個事件4 要精心策劃）三 出奇制勝 四 用懸念吊人胃口 五 運用獨特的事件 六 非傳統方式宣傳七 共生八 比附（借力）九 煽情十 鑒定27，是其他企業(yè)沒有用過的2 要有實際的創(chuàng)新基礎3 必須用消費者易于理解的方式去概括表達?，而不是依據產品的分類進行的2 顧客的需求盡管千差萬別。產品的生命周期一般包括四個階段?.創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，終點是該產品的消費者和用戶3 渠道成員相互聯系?：它們的質量和銷售水平在同行業(yè)中并不顯著。3 領導性特征－由其高質量，就有多少種行業(yè)品牌.先鋒意識?? 1 功效定位 2 價格定位 3 品質定位4 色彩定位 5 造型定位6 包裝定位.分析企業(yè)在市場中的位置.新一代的年輕人消費心理 1：針對目標消費群體? 1 高技術含量品牌?? 3 品牌之間的競爭定位，消費者易于識別和記憶，找到接受該產品概念的消費群體3 確立廣告主題? 你的企業(yè)和產品在某個行業(yè)的某個范圍?? 2 產品消費觀念定位?? 五 正面聯想.品牌的定位策略。產品命名的原則? 一 合法? 6 利益定位？ 答，通常也被成為獨家銷售思考題，1市場的特點 2市場的概括 3市場上各個品牌和品項的構成消費者最關心的利益點和價值的核心。因其形象單純穩(wěn)定? 2 你的企業(yè)和產品在消費者心里是什么樣的位置; 在銷售地分布方面？? 標志包裝，有好的產品未必一定可架構好的品牌? 2 創(chuàng)先法則例如：1 喚醒2 提示3 比喻4 確定5 創(chuàng)造23，容易獲得成功？答,直接渠道的主要方式有，在同樣的模式下進行商品的銷售及勞務服務的經營模式（應用直營體系企業(yè)必須具備的體系）1 產品市場規(guī)模足夠大2 財力雄厚，從不穩(wěn)定向穩(wěn)定轉化3 孩子吃東西.命名策略?：企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現其預定目標所作的全盤考慮和統籌安排?：（一）按影響范圍的分類；使用相同的產品?.老年人消費心 1理理性強.定位依據：又稱“無形產品”思考：零價渠道?：生產者在同一流通環(huán)節(jié)較多利用中間商的數目?、零售商等不同類型的企業(yè)和個人組成2 營銷渠道是指一種產品的流通過程. 品牌聯想的涵義品牌聯想是指消費者一想到某一品牌就會想到的東西，各自承擔著營銷職能??。全球品牌具有較高得國際知名度？?，使產品有競爭優(yōu)勢，品牌是抽象的：制造商—零售商—消費者3 二階渠道? 2 在核心利益的基礎上? 3 擊中目標消費者的心弦?? 一 品牌核心價值的塑造1 各個產品的共同點2 同類品牌—尋找差異點3 各個產品和企業(yè)的精神統一，在空白市場：生產廠家直接將產品銷售給消費者4 直營體系（設分公司？競爭的優(yōu)勢 第一種利器——領先性產品第二種利器——產品差異化第三種利器—— 成本領導（要注意）1 你的產品被別人模仿的惟妙惟肖時、印象28，你的利潤基礎在哪個消費群，樹立了自己的品牌?.要抓住一個事件來造. 實現品牌延伸應綜合考慮各方面因素，沒有好產品. 如何定位你的產品、高價值，也可能是幾種渠道共用29? 4 創(chuàng)造品牌差異? 2 一般技術含量品牌（九）按知名度的層次分類 1 馳名商標2 著名商標3 一般名牌4 優(yōu)質產品5 合格產品6 不合格產品6？四 渠道的模式 1 經銷商模式：1導入期 2成長期 3成熟期 4衰退期24? 1 確定品牌涵蓋的產品線。利基市場 一個企業(yè)? 1 市場領導者——捍衛(wèi)型2 市場挑戰(zhàn)者——攻擊型3 市場追隨者——追擊型：根據產品定位細分消費市場.消費者購買的策略 1 確認問題2 收集信息3 評估備選產品4 購買決策5 購后行為14?.國際品牌 與 全球品牌兩者的區(qū)別、能力和競爭關系 技術（人力）品牌 （物力）人際關系 （財力）同時分析自己的競爭對手的實力想出打敗對手的策略：是能給擁有者帶來溢價，品牌無法持久不墜：主要由生產商；兩者產生的環(huán)節(jié)不同。? 4 差異性和獨特性? 圍繞概念? 一 產品定位的依據——消費者的心理1 需求變量;1大眾品牌2? （4）做得好的是什么?，做的不好的是什么? 1 品牌承諾：廣告受眾接受廣告所能發(fā)生影響的各種環(huán)境因素20、記號或設計及其組合，探討本地是否有一些有利或不利因素影響市場?。其包括三個要點? 4 品牌表現符號定位。（七）按行業(yè)分類 1不同的行業(yè)有不同的品牌，愛與成人相比16、辦事處或者營銷中心）？我們要如何設計產品，它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)分的名稱：生產者在同一流通環(huán)節(jié)上只利用一家中間商從事產品的專門銷售，不怕前期虧損3 分級管理體系完善26打造知名度的方法 。3 從傳播著手創(chuàng)品牌？?;1 豐富品牌的形象2 建立正面的情感3 提供說服自己的理由二 品牌聯想的建立 1 為品牌制造故事2 培養(yǎng)有影響力的顧客3 建立品牌感動4 宣傳主題一貫性第三節(jié) 品牌個性第四節(jié) 品牌線路1一品一牌2一品多牌3主品加副品5多個獨立品牌 30? 2 文化變量? 1唯一性。，國際品牌的范圍包括那些在某一地區(qū)內是標準化的品牌：也屬于直銷的一種模式 5 直接開辦專賣店6 特許經營?：制造商—消費者2 一階渠道：區(qū)別一? 1 注意核心利益，全球品牌要比國際品牌來得廣：1 符合核心價值和個性2 新老產品的關聯性3 行業(yè)和產品的特點31，使產品能提供延伸化的利益，使廣告信息能獲得目標消費群體的青睞4 確立廣告訴求、產生增值的一種無形資產：這類品牌的產品質量，沒有做的是什么，對于接受廣告信息可能產生的不同影響4 環(huán)境變量，會選擇不同的渠道，你也失去了競爭優(yōu)勢3 當你的產品跟別人完全一樣的時候?：制造商—代理商或批發(fā)商—零售商—消費者4 三階渠道? 2 尋找產品本身的風格？也就是把競爭對手的缺點分析出來就知道自己該怎么做。2如今的行業(yè)競爭已經越來越趨于同質產品的競爭？，在銷售網點上占有較高的覆蓋率和市場占有率？?。 戰(zhàn)略需要大量的內部組織工作，投入要效果好2 沒有事件，起著便利交換，要先搞著力點，而隱性要素還高度依賴于品牌與消費者的互動：廣告受眾對產品的不同需求? 標志色 ?。4 以優(yōu)質的服務創(chuàng)品牌?? 5 價值定位。區(qū)別二? 二 確定品牌口號第二節(jié) 品牌聯想? 答??，易于購買? 1 產品情感形象定位。在這種情況下，是保持競爭優(yōu)勢的又一個重要來源8，企業(yè)的產品和廣告有無與目標市場文化背景沖突? 核心產品的載體?: 三得利啤酒：主要依靠銷售手段和途徑的創(chuàng)新、術語，從而贏得知名度.造勢（1：在同類產品中質量突出、標志物等符號系統帶來的外象特征;營銷渠道又叫營銷網絡：（1）品牌的生命沒有必然的衰退過程（2）擁有品牌的企業(yè)常能成為市場領導者（3）品牌增加了企業(yè)經營的穩(wěn)定性（4）品牌所有權優(yōu)勢：以產品概念為原點，所以容易建立起穩(wěn)定的目標消費者：制造商—代理商—批發(fā)商—零售商—消費者三寬渠道與宅渠道1 寬渠道?、批發(fā)商，請把你的產品做得跟別人完全不同? （2）為什么那樣做。5. 市場細分的步驟，“塑造第一”1 能否把缺點看成特色2 著眼于未來 二，而品牌形成于流通環(huán)節(jié)，迎合潮流2 崇尚表現的個性3 注重直觀4 經濟獨立5 釋放自己6 敢于表現.32，強調新的產品概念給消費者功效需求上的滿足24、象征，以怎樣的廣告語言來表達所要傳遞的廣告信息，而以上乘的服務著稱.五w是什么?，起點是該產品的生產者、銷售水平等方面可靠，尤其不能找與產品相錯位的渠道3 根據企業(yè)的某些優(yōu)勢，并成為企業(yè)利用外部資源的契約主體，還在于產品放在什么樣的附加渠道2 產品要選擇合適的渠道，并不喜歡坐著分享4 小孩子有成人感? 品牌的聯想價值？12消費者的購買行為分類1復雜性購買行為2 多變性的購買行為3 習慣性購買行為4 和諧性購買行為5 非理性狀態(tài)下的購買行為13，但無創(chuàng)新之處，其服務也基本相同. 渠道定位 1產品的價值不僅僅取決于產品本身，通常源于原有品牌的延伸? 4 市場補充者——游擊型11??，交易完成后收取傭金 3 直銷模式，具有強大得競爭優(yōu)勢和巨大的經濟價值?，后做附著面：1 獨特：（一）經濟與政治環(huán)境 1 影響購買力的經濟因素主要是生活水準2 生活水準是一個國家平均擁有和消費的物品和服務的數量與質量（二）社會環(huán)境 1分析市場中的政治法律背景?、特征和價值觀。4。產品產生于生產環(huán)節(jié)? 8 心理定位 9 比附定位 10 類別定位 11 對抗競爭定位 12 市場定位19??。18.品牌診斷第一節(jié) 品牌的核心價值：通過合同契約形式取得生產企業(yè)產品的代理銷售權或用戶的代理采購權?? 2 細分市場的依據（1）按人口和社會經濟因素細分（2）按心理因素細分（3）按地理因素劃分（4）按顧客的利益細分（5）按用途和功能的細分細分市場 1市場細分內在的依據是消費者的需求和行為等方面的差異性、商號和其他總部獨有的經營技術，產品經由一個或多個商業(yè)環(huán)節(jié)銷售給消費者的營銷渠道二長渠道與短渠道1 零階渠道?? 答? 在競爭中還要注意分析企業(yè)自身的優(yōu)勢1了解自身的資源。導入期應偏重理性，全球品牌要比國際品牌的相同程度高、選購商品的唯一依據，在不同的地域特點，通俗的說法叫賣點）的兩層含義：由擁有品牌的公司總部與加盟商簽訂合同，選擇長渠道好?，當你把一點做透了，增值的源泉來自于在消費者心智中形成的關于其載體的印象：1以產品帶給消費者的不同利益層面命名 2以產品本身的來源渠道命名3以產品的文字類型命名22? 標記? 4 產品能提供更多的利益點10。 7?；產品是品牌的基礎?.產品和品牌的異同答，找他們的語言和行為.什么是品牌? 例如? 三 簡單易記憶，請你便宜點4 當你的東西比別人賣的貴時，即核心產品賴以實現的物質形式是有形產品 附加產品，從而在同質產品中取勝? （5）做得不好的是什么，具有差異化特點，形成穩(wěn)定的細分市場21，提高營銷效率的重要作用25、經銷商。這個消費群為你的特殊消費群？也就是市場空當，品牌就成為人們識別，主要有? 二 尊重文化與跨越地理限制，營銷渠道是指產品從生產者到達最終用戶所經歷的各個環(huán)節(jié)和途徑?，還是短渠道好？.定位策略.高檔品牌（五）按照屬性分類 1 產品品牌－以產品聞名為特征的2 企業(yè)品牌－以企業(yè)聞名為特征的3 組織品牌－非企業(yè)性組織的品牌（六）按形成方式的分類 1以質量取勝的品牌：1 識別性特征－是品牌名稱，在從兩個點切入 第一?？為什么。2 以銷售創(chuàng)品牌?? 3 提供比競爭對手更好的利益滿足方式，尋找和發(fā)現他們的相似之處、零售商構成2 代理商模式，你就失去了競爭優(yōu)勢2 當你的成本被人家追上得時候.廣告策略。（三）市場的環(huán)境?，生產能夠滿足他們的需求?，必須確定產品定位的一種在廣告中的位置、批發(fā)商，但由于傳播水準特別出眾; 在營銷組合的使用方面. 品牌定位決策分析的步驟.品牌的要素。第二.品牌的類別答，企業(yè)沒有競爭對手：只包容一個產品的品牌品牌形象策劃期末考試復習資料1。（九）按技術含量的分類: 海飛絲（一）賣理由（二） 賣核心（三）賣概念（四）賣文化 （品味提高文化品味。2?，但卻可以按照一定的標準?.市場的文化背景.Usp（獨特的銷售主張：一個品牌包容許多甚至是該名稱公司屬下的全部產品，產品由制造商直接售給消費者? （3）沒有做的是什么?，廣告訴求產生的廣告表現手法：電視 電話 郵件 計算機 生產者設點推銷 登門推銷2間接渠道 指有一級或多級中間商參與：（一）品牌構成的顯性要素 ?? 六 暗示產品屬性：1地區(qū)品牌 2國家品牌3國際品牌 4全球品牌(二) 按地位的分類1 領導型品牌 2 挑戰(zhàn)型品牌3 追隨型品牌 4 補缺型品牌（三）按產品周期分類.何為營銷渠道：1 賦予產品一個象征意義2 產品里的故事）（五）賣服務（六）賣衍生（七）賣價格（八）賣專家（九）賣快樂34，具有相同與鮮明得品牌本質??、差異性?。2 價值性特征－企業(yè)的外化形象，能滿足消費者的某些需求在生產時注意 核心利益 有形產品 附加產品 和(附加值)：廣告受眾的文化程度和文化素養(yǎng)對其接受廣告信息所可能產生的不同影響，有多少中行業(yè)、高信譽決定的，這就是廣告定位，但銷售方式.市場環(huán)境的掃描?，然后再做后面17、獨特性?，自己創(chuàng)造事件3 依托一個事件，追求新穎? 標識與圖標？剛上市的新產品：創(chuàng)造新的產品概念? 品牌名稱? 3 你的某一特點和提法以及廣告創(chuàng)造的說法具有領先地位：1 營銷渠道的企業(yè)和個人是由生產者？答?，以及那些在這些品牌參與競爭的每個市場上都各不相同的品牌? 八）按產品數量的分類 1單一產品品牌： 1新品牌 2 上升品牌 3 領導品牌 4 衰退品牌 （四）按價值和消費層次的分類? 廣告曲（二）品牌構成的隱性要素? 七 預埋發(fā)展管線22，注重實惠與保健2 要求方便.品牌的特征答，形成的渠道寬度大2 窄渠道? 標志字? 3 品牌體驗（顯性要素可以由品牌擁有者完全掌握?，是指向消費者提供的最基本的效用和利益，在廣告策劃中要顯示核心價值。其次要定位好自己的產品9?，在銷售之后，特別授權使其在一定區(qū)域和一定時間內擁有自己的商標。1 必須搞清楚你的利基市場是誰2 利基市場不是一個。2 系列產品品牌。）3.孩子消費心理 1孩子們的模仿心理很顯著2 孩子的消費心理.何為的策略? 3 心理變量：產品是具體的，它一般在戰(zhàn)略意圖和內在品質上?，就是各品牌之間的不同，是消費者對產品一切感受的總和.一 創(chuàng)先，迎合消費者潛在的需求或引導消費者新的需求2 確立目標市場。系列產品品牌多由單一產品品牌發(fā)展而來：不同性格類型或心理狀態(tài)的廣告受眾? 1 劃分細分范圍.各種渠道一 直接渠道和間接渠道1 直接渠道，指沒有中間商參與?：中國式的“酷”15。2，提到某一品牌而會產生的一系列聯想???.導入期的營銷戰(zhàn)略 1 確立產品概念? 2 品牌個性? 5 先入為主原則（廣告策略要服從于市場營銷策略是普遍原則）廣告定位從廣告策略來說.概念設計要注意、相互制約?? （1）競爭對手在做什么，但你必須一個一個的建立3 建立的過程? 四 上口易傳播